La (très) poétique exposition d’affiches MUJI ou l’éloge de la simplicité

MUJI - Affiche/Publicité presse, 2003 © Hara Design Institute
MUJI CAMPAGNE HORIZON, UYUNI SALT FLATS, BOLIVIE Affiche/Publicité presse, 2003 © Hara Design Institute

Dans une galerie d’à peine une trentaine de mètre carrés, MUJI expose douze affiches qui ont marqué sa communication depuis sa création. Trente mètres carrés, douze affiches… c’est peu me direz-vous. Eh bien détrompez-vous : c’est bien assez pour se délecter de douze très belles oeuvres d’art graphique signées Ikko Tanaka, le fondateur et directeur artistique de la marque pendant ses vingt premières années, et Kenya Hara qui lui a succédé en 2001. C’est aussi une jolie occasion de mieux comprendre ce qui anime la marque et sa philosophie à contre-courant d’un certain modèle de société.

Lisez plutôt : « MUJI a été fondé en 1980. A l’origine, il s’agissait d’une rationalisation approfondie de processus de fabrication avec l’idée de créer des produits simples, peu coûteux et de bonne qualité. […] En contraste notable avec les produits majoritairement ostentatoires du marché, les produits MUJI ont à la fois été très appréciés et ont envoyé des ondes de choc non seulement au Japon mais aussi partout dans le monde. […] Le but de MUJI est de donner aux client une satisfaction rationnelle exprimée non pas par « C’est ce que je veux vraiment«  mais par « Cela convient, c’est suffisant ». « C’est ce que je veux vraiment » exprime à la fois de l’égoïsme et des dissensions, tandis que « Cela convient, c’est suffisant » exprime un raisonnement conciliant. En fait, ceci peut également incorporer du renoncement et un peu d’insatisfaction. Le but de MUJI est de balayer cette légère insatisfaction en augmentant le niveau de clarté et de confiance de cette réponse. Les produits MUJI, issus d’un processus de fabrication extrêmement rationnel, son concis, mais ne sont pas de style minimaliste. Autrement dit, ils sont comme des vases vides. la simplicité et le vide ouvrant une perspective sur l’universalité ultime, pour fusionner avec les sentiments et les pensées de chacun.»

Et c’est avec ce parti-pris philosophique que les douze affiches nous interpellent. Et parmi les concepts retenus pour ses campagnes de communication, MUJI étonne et réaffirme sa posture comme antithèse de la société de consommation avec la thématique du vide qu’il développe à partir de 2003 avec la campagne Horizon (cf. ci-dessus).

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MUJI ET LA MAISON DE THÉ Publicité presse, 2005 © Hara Design Institute

Et voici ce que la marque a à dire sur sa campagne Maison de thé : « Si en occident nous définissons la notion de simplicité comme quelque chose d’issu d’un enchaînement de but et d’usage rationnels, alors le terme de « vide » s’adapte parfaitement à la simplicité extrême. Il est d’une souplesse infinie qui accepte tout concept et s’ajuste à n’importe quel but. Le concept de « vide » se retrouve au coeur de la cérémonie du thé, de l’ikebana, du théâtre Nô, des jardins et de l’architecture japonais, ainsi que toutes les pratiques  culturelles provenant du sens esthétique japonais. Cela s’applique également à MUJI.»

Ne manquez pas cette exposition du 2 au 25 septembre 2016 au 17, rue des Blancs Manteaux, Paris 4e.